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微信的进化史,图文营销的阵地战

2020-10-28 微信代运营 阅读

图片来源@视觉中国

文丨新的摘商业评论,作者丨皮爷

互动图文的出现,一个角度看是企业、媒体、个人宣发IP或品牌的一个尝试,但另一个角度也恰是微信在信息域场角色的进一步强化,一个职能的改变。

对罗计坤和他的团队而言,最终的结果是有一点难过的。

据统计,《中国抗疫图鉴》自公布以来全网阅读量已多达8亿。他是这个漫画图鉴的主创人。“我们7个人工作了17个日夜,每天只有三四个小时的睡眠时间。”罗计坤在接受采访时表示,“按照正常的节奏,完成这样的图鉴至少需要两个月。”

对《中国抗疫图鉴》的一个侧写是,它高度还原成了2020年中国新冠疫情期间的种种感人事迹,从社会环境、居民生活再到抗疫英雄等场景,用一个原始的漫画长卷进行全盘展现出,一经收到,便迅速疯狂全网。

人们对画面有天然强烈的反馈。显然,在漫画的护持下,这种来自疫情的打动更是被插上翅膀,无限缩放。

这也恰是微信生态的一个新的信号。即随着微信生态边界的缩紧,条漫、图文等越来越不具备“互动性”的宣传形式已然沦为公号阵地上的常客。和乏味单调的纯文字比起,“互动性”图文能更好传达信息,也被用户更乐意接受。

在如今算法去找人的当下,信息传播并不难,但如何作好,如何被用户仅次于程度地接受,却是一份没人能得出满分的题卷,更况且是在国民级平台微信的域场内。

躲不开的一个事实是,当下的企业可以没抖音,也可以不布局电商,更可以不落地线下,但绝对会毁掉自己在微信的主阵地。

不过,就如今而言,这个阵地正在迅速“烧结”。微信在演化的同时,也更在加快拉链,不论对企业,还是个人而言,想讲好一个“新故事”,已经不仅仅是那么简单。

一、裂变:图文互动

今年7月1日,麦当劳官方微信公号的一篇推文在朋友圈被传爆,最终其传播数据是阅读10w+,在看10w+。这篇推文的亮点在于交互——用户点击图文中「盲盒」的对应方位,页面就不会跳出对应的小黄人公仔,而这种互动在全文出现的频次高达80多处,尽管如此,从留言来看不少用户仍然全部“点了个遍”。

单纯从数据纬度来看,这篇推文的在看数高达平日推文在看数的60-80倍,而据推断,它的最终读者量更是至少在1000w。这是一个可以和人民日报、新华社这样的国家媒体报道重大事件相当的读者量级别。

似乎,这是一个绝佳的企业营销案例。如果对其进行剖析不难发现,恰是因为图文中重新加入了“互动”因素,即用户可通过“页面”来使图文发生变化。和大部分静态文字有所不同,其等同于是在生动的条漫基础上重新加入了动态交互,基于此用户的参与度和发送评论才大大提高,进而最终产生几何级别的传播效果。

这种操作者的一个直观转换是,“在电商中加入游戏”,而这种模式拼多多已经用连续多个季度的股价上扬,和近千亿美金的市值作了证明。

细致来看,类较量多多早期主打拼单的游戏模式,人们在电商中有了充足强劲的参与感,就自然不会杜绝出出售欲望,而同样的,在静态的图文中重新加入互动,也更等同于是映射游戏模式,用户的观感体验不会更好,分享和参予的性欲自然也不会更强。

可以说道,这种基于图文模式的新营销方式更有利于商家打造出微信传播主阵地,进而在用户中建立品牌口碑。

不止口碑,同样被验证的还有实打实的成绩。“我们和途家在一次节日的合作,最终通过微信图文转化的用户数大概快速增长了20%。”小黄人科技CEO、i排版创始人唐三藏告诉新摘取商业评论,可以看做,他们是互动图文的“工厂末端”,唐三藏团队负责给各种各样的企业获取互动图文的方案和创新。

图/ 来自途家民宿图文

《夏季最龙山的民宿,有风有海有森林》

似乎,这种新型营销模式价值点不仅在于能放大企业品牌外侧的宣发,更能真实可行地为企业带给销售成绩,为企业创造营收。

在微信营销越来越被失灵的创新边界下,基于图文外侧的交互创新似乎已经让企业尝到了甜头,“这种模式的复购率很高,很多大客户用了之后都会再用第二次。”

更可以解读为,在“互动”要素的重新加入下,微信图文俨然已成为一个可比肩H5和视频的营销形式,而且相较于后两者,其成型更快,成本更低,转化成路径也更短。

早在2018年,京东数科和“i排版”就有类似于的合作尝试,其图文全篇几乎没文字,只有一个粗壮的娃娃机抓手和启动时的按钮,通过读者原文给H5导流。

而这篇图文最终带给的效果是72小时内,图文阅读数5.5万,页面原文的人数达到3.7万,转化率高达68%,而一般普通图文读者原文的比例通常不会多达3%。

图/ 京东数科图文《抓 奖 啦 !》后台数据

二、“突破与背书”

交互图文的出现并不是偶然。“2018年,还包括2019年10月份之前整体量都比较较少,去年10月份之后才呈现愈演愈烈趋势。”唐三藏告诉他我们。

很难不把这种模式的经常出现与响音、快手等短视频平台的迅速兴起挂钩,甚至可以理解成,恰是短视频时代用户感官能力的升级,才使得用户对动态的图文愈发持注目态度。

但这并不是一件更容易的事。“所有的互动效果本质都是代码,而且还不是普通的代码,是专门兼容微信图文的前端代码。”唐三藏说明道,“这种代码看上去非常简单,像在市场上雇个前端就能写出来,但只有适配微信的才能真正在微信图文上呈现出出来,很多人把这件事想简单了。”

这个不难理解。首先就微信而言,其图文本质也是HTML5,但由于其产品容许,导致很多功能无法开发使用,所以在微信图文里做开发等同戴着镣铐唱歌,唯一的解决办法就是开发一套专属于微信图文的代码。

一个例子是,经常会有一些品牌方或代理商,自认为自己研发个互动H5放到图文里就可以构建图文互动,但映射后找到几乎没办法与微信兼容,最后只能救助于i排版团队紧急帮助。

“我们设置的很多创新都是从客户的转化成需求出发,运用行为设计学的理念提高参与度和转化率,才有那些比平时高出几倍甚至几十倍的数据案例。一般要测试很多种形式才能有一个体验不俗,能实现预期效果的方案,多的时候要出10几种技术解决方案。”i排版技术负责人告诉他我们。“从研究到发售用了半年多,从推出到成熟期总共用时两年多,现在全国能熟练掌握这种技术的人预计只有两位数。”

但实际上,类似i排版的B末端“工厂”获取的不仅仅是基于微信开发的技术,他们更不会为客户获取营销创新和策划,以及最终的落地执行。

从某种程度看,这是一个足够有“性价比”的营销选择。一个细节是,i排版现在一篇交互图文的对外报价通常是在1-3w,研发时间一般是2周,而同等难度和展现效果的视频和H5的报价在10w左右,且制作时间会长约1-2个月。

较低费用、短周期对于品牌方的意义在于,他们可以更慢、更灵活性地调整宣发策略,通过高效递归找出最合适自身品牌的创新传播模式。

“目前和我们合作的主要还是大公司,基本都在100亿估值以上,还有一些像善茶之类的新消费企业。”在唐三藏向我们展出的合作公司列表里,经常出现了飞驰、宝马、丰田、雷克萨斯、保时捷、麦当劳、腾讯、阿里、滴滴、五谷丰登、华为、OPPO,以及不少奢侈品品牌。

这点不难理解,互为较中小企业,大型企业的品牌营销需求更反感,也更必须旗下用户建立起差异化且明晰的品牌认知,而这种具备信息劣的营销新玩法显然更容易被接受。

微信定义着企业的上限,而互动图文则不会拔高企业营销的上限。

三、微信主场「进化」

对于微信,营销这个词从某种意义上来看更等同于信息传送,不论是基于个人或媒体IP的打造,还是从企业角度进行的品牌宣发,都必须接受微信边界的层层巩固。

其实,在微信的类似产品逻辑下,营销从来都不太能“大张旗鼓”,但在过去的几年里仍有几个显著的阶梯。

早在2013年,彼时的微信公号排版仍正处于“蛮荒”时期,即个人或企业都正处于静态文字的状态,最多的亮点仅是加入几张图片;而后,随着秀米、i排版、135编辑器等公号排版软件的诞生,公号的表现形式开始加入一些动态图标、引领关注等类似样式,用户对动态的图标推崇至上;同样的,也是在那个时期,一些漫画(条漫)形式的公号开始出现,并很快站稳脚跟,如现在的GQ,再后来出现不少刷屏的H5,尽管后来逃不过被封杀的结果。

所以,不难看出,尽管微信以及微信公众号一直是用户汇聚的主阵地,但最初信息能传播的点始终处于二维静态,鲜有与用户的互动,而且由于微信处于腾讯生态内,边界感觉足够强劲,所以外来的H5或者其他链接共享自然也被限制。

如果说最开始人们是因为微信公众号的这种知识线上模式而欣然采纳,那么如今之后,用户对过于静态、仅是单向输入的呈现出方式已然杜绝疲劳感。

数据为证。一组数据表明,微信图文在2016年打开率为10%,而到了2018年,这个数字降到5%,近两年更是下降趋势不止,降至不足3%。不难看出,微信公众号的分发职能在互联网短视频业态的很快发展中被显著压低。

可以说,互动图文的经常出现,一个层面看是企业、媒体、个人宣发IP或品牌的一个尝试,但另一个角度也恰是微信在信息域场角色的进一步增强,一个职能的改变。更可以看作,这是微信在边界之中自然茁壮的信息表达新模式,即基于公号的互动和营销。

从更深的角度来看,随着直播、较短视频的兴起,人们已经习惯了交互模式,而交互图文恰是给微信公众号获取了这种合乎趋势的营销模型。

更新的信号也在新华社、人民日报、央视新闻等国社,能看见的是不论是最近关于疫情的推文、还是教师节、国庆节等最重要节点,交互图文的模式已然成为宣发的常态。

“未来我们会做一些模板简化的尝试,以提升周转率,降低合作伙伴的用于成本。”i印刷团队成员回应。在微信的域场上,一些营销的新故事正在首演。


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