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白昱:品牌和消费者之间的关系,决定餐企的未来

2022-01-13 微信代运营 阅读

2021年12月23日,由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道主办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行,现场1000+餐饮品牌创始人、餐企管理层、产业链专业人士共襄盛举。

本文为微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱带给的《三店一体,企微运营》主题演说实录。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,扩编:梁伟钊。

敬重的各位餐饮同仁,大家上午好!很高兴今天来到广州,和大家分享我们过去一年看见的一些餐饮现象以及得到的一些经验和体会。

△页面观赏白昱演说精彩片段

01.

四个数据,四种观察

在经历了2020、2021年疫情的冲击后,特别在中国大的经济背景下,中国餐饮的未来应该往哪里走?先给大家共享几组数据:

第一个很最重要的数据是70%的亏损比。其实在2020年,大部分的餐饮企业,特别是连锁餐饮企业,都有各种有所不同程度的亏损,这已经是一个广泛的现象。

那是什么原因导致的亏损?想必大家都告诉:今天这座城市被疫情突袭,必须严控抗疫,这样的不稳定因素必然会带给经营的极大波动。

第二个数据是50%的关店亲率。今年有特别多的连锁品牌都在关店,这是非常正常的现象。如果一个门店在不太盈利的情况下,长期坚持进着,反而有可能给这个企业品牌带给更大的损伤。所以先关掉一部分门店,再找一些好的地区新的开店,才是最正确的选择。即便是麦当劳、肯德基这样的大品牌,门店更新的迭代率每年也有5%-7%。


△微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱

第三个数据是,一些品牌仍然在开店,门店追加率大概有3%。我们观察到另外一个现象:有很多杨家品牌过去一年经营经常出现了很多问题,其中一部分品牌却在开店,门店新增率大概有3%。这些都是在当地有一定影响力的,而且正处于稳健茁壮状态的品牌。

第四个数据就是去年出现了不少新品牌,大概占比10%。这是因为过去一年,餐饮行业里面出现了投资热,据我们统计,有超过400家餐饮品牌获得了各种各样的投资,加速了品牌自身的成长。

这里就引向我们仔细观察到的第一个现象:资本青睐餐饮行业。就 在过去的一年,资本前所未有地大举转入餐饮业,这里面也反映出有资本们面对的一个困境——当下中国还有相当大增长空间的领域其实是不多的,如果去看看零售行业或者制造业,有可能问题更大。餐饮业是刚需,未来对资本的吸引力也会增加。

第二,我们还发现,餐饮业出现了许多新模式,出现了品类再造的现象。这竟然很多品类在问世之日就跟传统餐饮有不一样的玩法,很多方面的创意确实超过了很多传统餐饮企业。

第三个现象,如果去分析这两年还能维持健康增长甚至还有持续盈利能力的品牌,可以找到其中很最重要的动因是来自内部管理的能力。如果内部管理水平比较高,这个企业在经济上行的情况下,维持盈利的可能性就更大。


什么叫管理?就是一个企业通过内部流程实现对成本的控制,还包括对各种营销活动的成本控制,最重要的是要让成本能够保持在一个合理的程度内,甚至还有可能不断降低成本。

第四个现象就是,新的消费时代,餐饮品牌的数字化和私域资产显得非常最重要。当市场上的消费者有减少趋势的时候,什么样的餐饮品牌更能吸引消费者们去消费?似乎,那些私域运营得更好的企业,才需要有机会抓住消费者的心。

传统餐饮特别重视出品,这是传统生意的基础。但在新消费时代就不会产生一个问题:对出品过分重视,有可能就无法在品牌数字化和私域的建设上投放更多精力。

而另外一类餐企是新的消费企业,这类企业指出经营核心是经营品牌和消费者关系。他们会希望通过经营与客人的关系,从而实现可以卖茶饮、卖面,甚至买任何东西的目的,用较好的出品建立跟消费者的联系,然后再在与消费者做事的过程中,产生更多价值。这些企业在互联网上总是能够唤起消费者的热情,抓住消费者的注意力。

通过两者的对比,我们可以发现,新的消费时代下餐饮企业的经营,其实已经从以菜品为中心改向以消费者为中心。以消费者为中心的企业,并不是说今天出品做到得不好,只是出品夸奖是基础,是必要条件,但更最重要的是经营品牌和消费者之间的关系,也就是经营好私域流量。

当下有一个很残酷的现实:餐企仅仅作好一盘菜已经过于了,还要懂得经营与消费者的关系,这样才能让品牌的价值最大化。

02.

为什么大部分餐饮企业的私域都形同虚设?

我们都知道,有很多餐企都在做到私域,那为什么大部分的私域系统形同虚设?

其实,很多餐企有原始的会员软件,但是会员的数量并不够,也就是品牌数字化的量并严重不足;也有的餐企有一定数量的会员,但是没有专门去运营这些会员,也就产生不了价值;又或者是有的餐企也有专人去运营会员,可自己的团队不够专业,同样没有带给太大价值。


实际上,餐饮私域的本质是以数据驱动的全渠道消费者运营,必须创建品牌跟消费者线上线下全渠道的整体关系,而有很多企业空有大量数据,没有人去运营它,那这个数据就发挥没法价值。

而我们指出,餐饮品牌跟消费者建立联系,打造私域运营体系,可能有三种层次的理解:

最底层的认知是,品牌卖一套工具软件就算是实现了数字化和私域运营。但这实际有可能并没有真的让其中的价值发挥出来。

第二层的认知是,品牌将不同系统的数据切断,实现数据、运营的一体化,就等于实现了私域的一体化,可仅有这层认知也过于。

最顶层的理解是,拥有一体化的系统之外,还需要有专业的团队来协助品牌去运营。私域经营的本质是强劲的运营能力,品牌在完成数据化以后,需要专业的运营能力才能让数据充分发挥最大的价值。私域的建立和运营对品牌来讲是一个循序渐进的过程。


这里以两家上市餐企为事例。第一家是在香港上市的味千拉面,2020年的收入是18个亿,但现在他们的估值只有15亿左右。味千拉面也在做私域,有300万会员,但是这些会员没有经过深度运营,所以,味千其实是一家非常传统的餐饮企业。

另外一家企业则恰恰相反。奈雪的茶总共有3800万会员,2020年收入30亿,但资本市场给奈雪的茶的估值是180亿,是奈雪年收入的6倍。

为什么资本市场给奈雪的茶是6倍估值,给味千拉面只有0.8倍?

奈雪的茶创始人彭心曾说道过这样一段话:“众所周知,现在营销费用其实是非常低的,大家也可以看到非常多的消费品品牌,是要倚赖非常高的营销费用才能去作好品牌宣传的。而我们因为有非常好的会员基础,可以用非常快速的、成本相对低的方式来做品牌宣传。”


△图片来源:奈雪的茶

奈雪通车了自己的会员外卖,在小程序就可以下单。他们有30%的外卖来自于品牌的小程序,一年差不多可以节省将近七八千万的店内平台佣金。

大家可以看见,资本市场是敏感的,他们已经把奈雪的茶看作了一家新消费企业,这是因为奈雪的茶不仅有好的产品,同时还建立了品牌和消费者之间的深度联系,并通过对其的深度运营,让私域充分发挥了仅次于价值,不仅可以买茶饮,也可以买归属于他的其他商品,盈利能力比传统餐饮企业高出了近8倍。

03.

私域运营3.0时代:企业微信成为最差的工具

今天讲私域,微盟智慧餐饮经历了餐饮私域的踢法从1.0递归到2.0的过程。1.0时代,餐饮品牌与消费者建立联系,是通过手机短信;2.0时代则是通过微信;现在是3.0时代,则是通过企业微信来创建跟消费者的联系。工具的不断迭代,也协助企业提升了管理消费者的能力。

而当下是“三店一体”的时代,一个餐饮品牌在进线下店的同时,可以通过小程序开外卖店,还可以通过小程序进商城店。消费者到店消费,可以把他们发展成数字化的品牌资产,然后通过专业的运营来创造最大价值,我们把这样的状态称作“三店一体”。


如今,“三店一体”其实已经成为了很多餐饮企业的标配,一家堂食门店,每天到店的流量是非常最重要的资源,那就应该把这些资源几乎运营和管理一起,管理起来以后不仅可以引导他们再次到店消费,还可以引领会员到商城购物。

但是,很多餐饮老板跟我们说,商城哪有那么容易做?事实上,餐饮做的就是熟客生意,熟客是所指在这个门店方圆两到三公里之内的回头客,如果他觉得在门店消费的体验良好,那是几乎有可能在你的商城购买你的零售化产品的。

我们经过一年多的实践中,协助大量的企业构建了三店一体业务模式的升级。在这个过程中,我们也找到,工具的不断迭代和更新,给品牌的数字化带给了非常多的便捷,在私域运营3.0时代,企业微信是做私域运营最好的工具和载体。

企扰和微信的区别是什么?这里面有几个非常最重要的差异点。

第一个差异,以前用的微信会员有可能发展了10万、20万、100万的会员,但通常只能通过公众号放文章才能触达我们的消费者,甚至只能通过短信来触约。

可今天做营销,第一件事情就是要原始的触达到大部分会员,得把消息通报到你的每一个消费者,过去微信会员没有特别好的触达方式,公众号文章的阅读率通常只有1%到3%,10万会员只有1000人有可能看到了你的推文。

如果是短信,触达率也只有1%左右,大部分是被当成垃圾短信给屏蔽了。这样的话,看起来有几十万会员,可平时能联系到的只有1%,完全没有办法做到营销。

而用企微做营销的触达率是多少呢?首先他在群里面可以看到你的信息;其次在好友列表里面也可以明晰看见你的信息,这个触达率可以提升到最高50%以上,比原来的微信会员提高了50倍左右。这样的触达率,对所有做到营销的人来讲是极度兴奋的。


第二个差异是双向效果。企微做任何活动都是双向的,无论是微信群还是好友列表,反馈是瞬间的,而原来的微信会员只能单向接管你的信息,无法及时给到反馈。

第三个差异就是洞察。企微其实是腾讯专门获取给所有企业的服务,是一个帮助企业管理消费者的最重要平台,这个平台已经成为享有非常丰富内部系统的基础设施。

比如,它有很多标签可以必要张贴在你的企微会员里面,这个消费者有没有读书你的文章、iTunes你的券、购买你的产品,是不是到店核销,以上所有标签都可以在企微后台里看到,这样餐企去运营和管理这些消费者将更加高效便捷。

微盟智慧餐饮做餐饮会员已经15年了,做私域运营也有15年的时间了,终于看见了一个非常优秀的工具和平台。这给餐企创造了好的条件,将餐企私域运营的效率和效果都推向了新的高度。

接下来,我给大家荐几个典型案例。第一个案例是鼎泰丰,今年,我们在疫情期间帮他做营销的时候,就是通过企微夹住了门店的活动。


通过测试,我们看见几个很重要的变化:第一个是通过企微把所有的消费者进行分层管理,因为有大量的标签,通过有所不同的标签可以筛选出有不同的人群,针对不同的人群做到不同的活动;第二个变化,也是最重要的变化,原来我们用微信会员做活动的时候,号召亲率是1%-3%,而当我们用企微做活动后,响应率提升到了10%。

第二个案例是做到烘焙的迦南。这家企业在杭州,有20多家门店。原来有很多会员,跟很多餐企一样,过去他们的会员只做营销而已。

2020年,我们尝试帮迦南引领消费者和会员到他们的小程序点店内,这样可以省却平台的分成了。今年,他们的小程序外卖订单额比原来增长了3-10倍,一年省下来的平台佣金达到了60万。

也许很多人会问,是什么驱动消费者自由选择用商家的小程序点店内而不是在平台上点呢?很非常简单,大部分消费者是在门店周边一公里范围以内的居民或者上班族,门店的服务员可以让他们扫码加入品牌的企微福利群,然后在福利群里推送外卖小程序字节扫码订餐。

在小程序点店内与在平台点店内有两个几乎有所不同的点,一是,之前的会员储值可以在外卖上用于了;二是,消费者自己也会想要原来在平台上还需要额外缴纳配送费或者其它费用,现在在外卖小程序点餐就不需要额外付费了。

第三个案例是左庭右院。左庭右院在上海经营得非常好。这两年,我们老大他运营了会员商城。


△图片来源:左庭右院官微

这中间有两个很重要的动作:第一,线下所有的储值可以在商城使用,线下所有卡券同时也可以在线上展开核销;第二,是告诉他消费者,商城里还有很多商品在做活动。

两个动作下来,今年左庭右院的会员商城的复购率超过28%,全年的收益相似500万。

那商城能卖什么呢?左庭右院主要是卖半成品,包括牛肉丸等。这些产品可以在堂食消费,那消费者为什么会卖?就是因为在门店消费的时候实在东西不俗,既然商城还可以买,那就买点回家给家里人尝尝,这完全是顺理成章的动作。

小 结

未来中国餐饮市场,一定是品牌数字化的时代。 把出品作好是一个企业的根本,这是永远不变的主题,但如果只专注于买产品,而不告诉怎么去经营品牌和消费者的关系,可能就会离数字化越来越远,离沦为新的消费企业也越来越远。

既然要做到一家新的消费企业,最重要的是要告诉怎么经营好品牌和消费者之间的关系。 我们今天讲私域的自由选择,其实要求了企业的未来,要求了品牌能不能在未来的年轻人当中长期占有一席之地。

今天,所有的餐饮管理者都处在一个十字路口,过去夸奖的东西需要保留,需要发扬光大,而过去有可能意识将近、做得不够的东西,特别是品牌数字化和私域建设,则需要不断提高。 你,准备好了吗?

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