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微信视频号的「破圈-变现」之路及未来更新预测_内容

2020-10-14 微信代运营 阅读

原标题:微信视频号的「破圈-所求」之路及未来更新预测

编辑导读:微信视频号现在可以分享至朋友圈,加到标签功能,并且还在内测直播功能。其递归速度和质量令人佩服,由此可见,视频号支撑着微信对短视频领域的希望和野心。微信视频号是如何走上破圈之路的?未来不会怎么发展?本文将从五个方面进行分析,期望对你有协助。

4个月前,在视频号步入第一波大更新时,笔者曾写出了一篇文章「微信视频号大更新:这10个变化你找到了吗!」,当时也是对视频号先前的递归做了一波预测,而当时预测的长视频内容、直播和变现相关的功能,在不到半年的时间内就已全部上线,尽管有些还在内测阶段和不极致的阶段,但是还是敬佩微信的迭代速度。

微信视频号于2020年1月22号上线,第一个大的更新在6月份在上线将近半年的时间,而从最近的更新速度上看,显著慢了很多,张小龙前段时间也透漏视频号的日活用户已经突破2亿,视频号一路飞驰,背靠微信10亿日活的大树,不断增大和抖音慢手的差距。

不难看出,视频号最近几个月在用户侧主要做到的就是破圈,切断了微信内多个场景,还包括视频号分享至朋友圈,看一看精选视频,以及还在内测中的公众号放入视频号卡片以及朋友圈话题标签功能,同时视频号也越来越多的亲吻算法,除了之前朋友引荐、算法引荐,最近还上线了单个视频的关联引荐等,都是希望提高用户的观赏时长和黏性。

而其实最少的迭代还是在围绕着创作者这一侧的更新,其中就包括几大核心的功能:直播、商品所求、宽视频,为什么说这3个是非常核心的功能,因为这些都是牵涉到创作者能不能在视频号上赚,而不断打通微信内的场景,提高视频号的曝光,都是刺激创作者不断生产新内容的手段,而创作者生产的优质内容又将吸引用户来消费内容,从而构成整个生态的良性循环,这也是很多涉双边多边商业前期面对的挑战,比方说店内、微信、旅游等,前期都是必须偏向生产者。

下面就明确来看视频号近期的递归我的一些思考,以及再次预测一波微信视频号在下一阶段可能会有哪些新的动作。

01 破圈:切断朋友圈、公众号、看一看、话题标签、搜一搜

首先来看一下,视频号是如何一步一步破圈,大半年时间构建日活2亿的。

视频号在上线之初就占有了微信较小的入口,在发现页仅次于朋友圈位于第二,入口即流量,视频号也被腾讯寄予厚望。

从一开始只反对分享至群聊或者好友,到反对链接的形式共享到朋友圈,视频号又步入更大的改版,以视频大卡片的形式呈现,这也极大的提高了视频号的曝光,可想而知朋友圈在2018年就享有了100亿的流量,视频号借助朋友圈这个最大的私域流量平台,快速发展。

不仅仅是减少了曝光,同时还很大的促进了内容的生产。

在刚刚过去的国庆长假,朋友圈多了非常多的视频号共享的视频,受限于朋友圈15s的限制,很多用户必须共享1分钟甚至更长的视频,这也很大的增进了用户用于视频号生产内容的动力。在选择多达15s的视频时,右上角也有很强的引导用户用于微视或者视频号公开发表,很显著视频号比微视好太多了,必要能在微信内闭环而且操作简单,这也是为什么微视依赖朋友圈日活并没有提高的原因:用户用于成本太高!

微视重启了2年,但目前还是停留在千万级的日活,这也指出视频号沦为了腾讯对付抖音更为重要的产品也更有期望。

看一看精选视频也在前一段时间接入了视频号的内容,尽管绝大多数都是蓝v的视频,但视频号也逐步破圈,进一步切断微信内的多场景,相信在旋即的将来,肯定只要是优质的视频内容,一定会更多地被推荐。

视频号在看一看精选页占据了最明显的方位,展出的版面非常大,点击量认同是高的,同时看一看的流量也不小,和朋友圈的用户不完全重叠,进一步扩大的视频号的曝光,而对于看一看来说,视频号的终端也不断扩大的内容多元化,丰富了内容库满足用户更多的内容消费市场需求,也是微信生态的升级。

而最近更是被轰出来公众号正在与视频号切断,视频号支持在公众号图文消息中以卡片的形式放入,每篇文章反对最多放入10个视频,公众号此次与视频号的双向打通,不仅不断扩大了流量来源,依赖公众号这个庞大的内容平台,也将增进公众号作者生产视频内容,同样在生产和消费内容两端都有了极大的提高,往更大的方向想象,在商业化上这2个平台也将有更大的发展空间,构成更完善的内容生态。

朋友圈的最新灰度的话题标签也将视频号内容纳入,尽管话题标签目前看上去是一个比较鸡肋的产品,但是也指出微信在不断提高视频号的出圈频次,完善了整个微信的内容生态,同时话题标签也将朋友圈私域内容引向公域流量,同时通过话题标签能查询到涉及话题的视频号动态,再往后想一步,话题也将沦为先前热侦的铺垫,在微信内构成内容生产和消费的闭环。

搜一搜目前也反对搜索视频号作者和涉及的视频号内容,这里也是一个非常大的流量入口,精准的搜寻推荐也是视频号的流量来源。

对于流量破圈总结来看,视频号一定会越来越多的与微信的各个场景去结合和切断,通过各种双向的打通,完善整个微信内容的生态,那么具体来看,接下来还有可能打通的还包括小程序、好物圈以及微信支付等,尤其是小程序与视频号的结合,可以期望一下。同时微信体系外的QQ音乐、全民K哥,腾讯视频等,说不定也能有合作出圈的可能,视野可以敲的更大一些。

02 工具:长视频、秒珍、创作指南、私信、@大号、视频号助手

创作指南于8月份上线,包括了名字指南,证书指南,账号管理,内容指南以及运营规范板块,尽管目前指南上的内容还非常简陋,但是反映了微信对内容创作者的推崇以及对整个视频号运营规范生态的重视。

尽管视频创作者被响音慢手平台教育了很久,在微信视频号比起于响音快手有非常多的区别,尤其是微信的克制在很多方面都与其他平台有些不同,对于致力于视频号打造或者新人来说,有较大的指引。

微信尽管在短视频上发力较晚,但是在响音快手长时间的市场验证下,非常快速地上线了长视频,6月份当时还只反对60s的视频,目前已经上线反对30分钟的长视频。

这一更新是非常最重要的,对于专业创作者来说60s早已不能满足他们的需求,内容消费者也期望能够有很多的长内容,宽视频也将很大的吸引更多的专业创作者,丰富整个视频号的内容。

宽视频在个人主页的呈现上具有独立的tab分类,同时展出了视频长度和观看次数等内容,和短视频具有不一样的展出和交互,在播放页面也更方便用户操作者,支持用户浮窗稍后观看,也支持进度拖动等操作,在与用户的交互上还有弹幕评论等强互动形式,可以说在长视频的观看场景下,交互体验其实还是不错的,先前不排除长视频也能以卡片的形式经常出现在朋友圈等平台中。

近期还有一个腾讯出品的视频剪辑工具低调上线,也就是【秒珍】这款APP,目前在安卓应用于市场并不能下载不能在iosiTunes,还在灰度测试中。

这是一款简陋视频剪辑工具,上手非常简单,另外一个最大的优点就是方便快捷且非常简单,对于小白来说是一款不俗的工具,体验下来也是相对来说比较流畅。简约的风格,绿色的配色,无一不透露出微信的格调,尽管目前还未与视频号切断,但是极有可能会成为视频号的专属剪辑工具。

不过从专业内容创作者角度来看,剪辑工具并不是越简单越好,最终还是看视频剪辑的效果,比较很多MCN机构都有专业专职的视频剪辑师,另外模板功能、跟拍合拍、各种特效等功能其实之前也预测过,但是目前还未上线,从响音和快手来看,这些都能减少用户制作门槛,同时还能激发用户波澜创作,构成风潮,想必已经在视频号的市场需求池当中了。

私信功能也于近期上线,该功能不仅是视频号作者与用户联系的工具,同时也为内容消费者和号主获取了相连的桥梁,不过目前只允许号主和已关注用户私信最多3条,如果有回复则不限制,该功能也强化了双方的黏性,潜在的为创作者提供了所求的可能。

为了不断扩大视频号被曝光的可能性,在发布视频时为作者获取了at功能,同时在被at的作者主页面,可以看到所有at该作者的视频。通过at一些大号,提高自己视频被曝光的概率。

另外一个角度来看,在用户刷到某个视频时,通过at前往对方的主页,更多的是引流的作用,对于发布视频的来说曝光是其次。所以在这里否必须在作者主页单独向用户呈现出尚待思维,毕竟是这么明显的方位,先前有其他更必须展示的内容说不定就不会被替换,拭目以待吧。

最后再来看最重磅的工具,也是对内容创作者最重要的工具——【视频号助手】,目前也还在beta阶段,但是已经有非常多的功能可以体验了,包括动态管理、数据中心、人员设置等功能。目前相对来说还比较薄弱,但是已经初具雏形。

如果说视频公布是前奏,那么视频号助手则是将前奏推上更高潮的工具,有助于创作者更高效率的创作也能针对性的调整视频内容提升数据,再往前想一步,先前的商业化变现、广告、电商等也将通过小助手和后台提供各种服务,所以这也是对创作者和微信最重要的平台。

对于给创作者提供的工具来说,还有非常多必须完备的,目前还在快速的递归,可以坚信接下来视频号的更新递归的重点也是放到作者工具这一端,包括之前曝光的视频号推广、移动端的视频号助手等,以及模板、特效等功能。

03 浏览:个性化引荐、评论弹幕、浮窗

在内容消费用户侧,其实迭代优化的并不多,我们需要在前端感知到的就是一些显性的个性化引荐,弹幕评论以及宽视频浮窗等。

个性化推荐也是微信在内容上不断拥抱算法的反映,从看一看精选引荐到微信公众号文章相关引荐,以及公众号推荐等,微信越来越依靠算法去做到内容的发给和推荐,不管是基于用户画像的推荐,还是基于内容的相关协商推荐等,微信的内容越来越体现算法的力量。

从上一次更新追加热门推荐视频以及附近视频,到最近新加的一些珍藏推荐,当用户对某个视频页面收藏时,会同步在该视频下方出现一个推荐入口【我们还讨厌】,点击进入是一个二级推荐页面,基于该内容的相关性展开推荐。有点即时推荐的味道,对于用户来说还是给了用户选择权,有一些即时引荐不会在珍藏、完播后在信息流下方放入引荐内容,打断用户的网页,还是反映了微信的调性。

而更多的个性化引荐只有重度用户才能感知到,这种底层的算法才是核心,怎么保证精准推荐同时又能够避免信息茧房是比较无以的,但是目前体验和观测来看,引荐tab下更多的是热门的10万+内容。

另外也新的上线权限功能,除了给用户单个内容不感兴趣的操作,还能拉黑号主和设置用户网页权限,给到用户一定的自主权,同时协助算法过滤器一部分内容。

目前整个视频号的流量尽管是以信息流的形式呈现,但是比起于响音的沉浸式全屏体验和慢手之前的双列呈现都有区别,更多的是像微博的视频流,在目前主流都是沉浸式的趋势下,其实是发给效率和在整个产品顶层设计上的考虑到,慢手也是经过了好几年的让步才将双列改回全屏。

在我的视角来看,目前微信视频号的设计给了用户更多的自主空间,同时依靠微信关系链的朋友推荐也能实现高效的内容发给,所以不确定否会大改版,不过笔者指出在引荐tab下改回全屏的概率不会大一些。

弹幕评论减少了用户与用户、用户与作者的互动,很多响音上的视频点赞量有时还不及某个评论的点赞高,评论区会有很多意想不到的内容更有用户,通过弹幕的形式,也更加直观的将评论内容展开呈现。

而宽视频的浮窗功能我实在是非常精巧的,类似于微博的稍后在看,尤其是一些特长的视频用户很多时候是会一口气看过的,那么浮窗的功能极大的解决了用户稍后在看和对感兴趣的内容先添加后观看的痛点。

总结来说,对于用户如果是主动通过视频号来提供内容的,核心是3个功能:第一个系统引荐的精准度,能无法推荐用户感兴趣的内容是关键,考验算法的能力;第二个就是网页视频和互动的市场需求,浏览视频能否简洁,能无法很好的和用户及作者互动等;而最为关键的其实是内容的质量,只有丰富的好的内容足够时,才能满足用户对内容的市场需求,不然任何都是徒劳,而好的内容其实又返回了内容创作者这一端。

04 所求:直播、小商店、引流

回到所有产品最关心的问题,也就是一个产品如何构建商业化的问题,不仅是平台如何实现商业化,同时也要考虑平台的参与者也就是内容创作者如何变现的问题。

普通用户使用视频号既是内容消费者也是内容生产者,但80%的用户都是内容消费者,普通的内容创作者通过视频号发布内容,更多的其实是希望好友能够观赏,收获的是好友的点赞和评论,底层提供的价值最终是精神上的符合,不倚赖用户视频号需要真正的产生商业价值,不能说他们生产的内容没价值,只是相对专业内容创作者来说,价值相对较小。

那么对于专业的内容创作者来说,最初视频号仅提供了竖井的入口,单个视频通过公众号文章链接引流至公众号构建交错的商业所求,同时可能通过一些私人微信引流至私域进行变现等,这些相对来说都是比较交错的,对于作者来说成本也是较高的,不过对于知识收费或者教育行业来说,可能也是一个不错的手段,构成个人IP后进行所求。

而最近更新的小商店可以说是将之前曲折的变现之路变直了,尤其是对于今年很好的直播带上货,目前仅支持在个人主页展示【我的小商店】,路径稍微还是有点长,但是后续一定会切断单个视频与商品的链接,实现快速的电商变现之路。

电商逆现在抖音和快手都展开了充分的检验,慢手小店和响音小店,目前都已经构建了APP内出售的闭环,无须调整电商平台。

这对于微信来说想象力是非常大的,通过视频号与小商店的打通,实现了内容与商品的无缝连接,除了之前微商通过微信群的手段,更是提供了公域流量视频号变现的可能。这也是微信生态的又众多突破,之前在没小商店时,我曾经预测的是跟微信的好物圈切断,类似于大众点评,但是今年小商店上线,每个人都能开店,很大减少了电商变现的难度。

而最近内测灰度的直播,更是很大打开了视频号变现的窗口,直播的形式除了能跟带货融合也就是电商所求,还能有各种打赏PK等虚拟商品的收益,丰富了整个产品的商业化的形态,想象空间极大。

不过目前流出的图片和介绍,除了反对创建直播预告片以及在注目tab内展出直播内容外,直播目前还未与商品打通,同时也不支持虚拟物品打赏等,但是直播有了之后,这些还不会远吗?之前本来预测的是直播不会这么早上线,但是没想到微信的执行力这么强劲。

当然视频号的变现形式并好比这些,包括未来有可能的广告,以及作者自主接一些广告等,目前市面上可能的所求方式都有可能在视频号上看到,只是说这个市场真正能做到多大,能无法对抗抖音的冲击,既能强制用户时长,又能丰富整个微信生态。

05 视频号预测:内容消费、创作者工具、商业化所求

最后还是做到一波视频号下一阶段更新的预测,上一次做到的预测不到4个月,基本已经实现,这一次不知道能不能预测的精确。

内容消费:

大屏沉浸式信息流不确定不会不会做到,但是做到的概率还是很大的,就看什么时候不会做到了。

搜索有可能会做大更新,看微信之前的产品调性,也不一定会做到,比方说视频号话题冷侦,但是看朋友圈近期上线的话题标签功能,不回避会做到。

内容推荐,内容推荐上不会做到的可能会比较大,单个视频的相关引荐,和公众号文章的打通等。

直播和宽视频还是不会不断递归,包括呈现出的形式,展示的入口等。

往更长远一点看,视频号与QQ音乐、腾讯视频的切断。

创作者工具:

创作工具包括很多,目前相对来说还是比较单薄,接下来的剪辑工具优化。

视频模板、特效、合拍、拍同款等快捷工具预计将逐步发售,降低内容的创作门槛。

创作指南目前也相对来说比较破旧,先前也会不断完善内容,发售官方的创作学院、任务中心等。

而视频号助手必须迭代的也比较多,数据的维度准确性等,更丰富的管理工具等都必须小助手去进行承接,而其中最核心的就是内容创作工具以及视频号后台助手。

商业化变现:

商业化除了不断完善现在小商店,还不会打通商品与单个较短视频,同时直播肯定也会切断商品,构建直播带货所求

。而直播的打赏PK这些其实更多是直播底层的功能,除了视频号,腾讯其他场景下的直播也不会支持,所有可能会沦为标配的功能。

而广告上的所求,除了信息流广告,还会有类似响+的作者推展买量的功能,搜索广告应该不会做到,和微信的调性相违反,直播带货的提成服务费微信前期应该会收取,后期则不确定。另外就是第三方引流,除了公众号,小程序的打通,好物圈的打通等都有可能托上日程。

视频号经过将近1年的发展,背靠微信这颗大树已经积累了不小的能量,加上目前这么频密的更新动作,势必会在接下来的日子里对响音和慢手导致威胁,尽管日活已经很高,但是网页时长上估算还不算太高,接下来视频号也必将在用户时长上下脚功夫。

#专栏作家#

Harryli,微信公众号:Harry李先生笔记,人人都是产品经理专栏作家。3年产品经验,主要注目互金、新零售等领域,以及行业热点涉及产品、运营内容。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。http://www.sohu.com/a/424060776_114819返回搜狐,查阅更多

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